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2009年
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中國北京
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家電大咖也難抵需求飽和 凈利潤紛紛下滑

今年以來,家電行業(yè)的銷售情況不容樂觀,之前的一段時(shí)間里家電行業(yè)已經(jīng)面臨著嚴(yán)峻的境遇,雖然在剛過去不就的雙十一期間翻了一把身,各大家電企業(yè)也紛紛曬出業(yè)績和訂單,表示自己獲得了多少的利潤、實(shí)現(xiàn)了多少的增長,但是無法否認(rèn)的是,在雙十一期間,消費(fèi)者么已經(jīng)透支了家電的購買欲望,之后的一段時(shí)間內(nèi),家電行業(yè)的銷售情況將會(huì)呈現(xiàn)出緩慢甚至是停滯不前的趨勢。

家電龍頭企業(yè)的營業(yè)收入和凈利潤普遍下降,比如格力電器前三季營業(yè)收入同比減少17%,這使得包括格力、美的、美菱等在內(nèi)的知名企業(yè)不斷通過降價(jià)促銷應(yīng)付困局。

家電寒冬已至。家電企業(yè)在營收與凈利潤下滑的情況下,今年以來不斷通過大打價(jià)格戰(zhàn)以穩(wěn)住自身并且搶占競爭對手市場份額。記者在“雙11”這一天通過走訪國美電器實(shí)體店、登錄天貓商城看到格力、美的、美菱等品牌的大型家電普遍有近1000元的降幅,部分高端大型家電降價(jià)幅度達(dá)2000元。

家電業(yè)之所以被認(rèn)為已步入冬天,是因?yàn)榻衲暌詠泶蟛糠旨译娖髽I(yè)的營收狀況都不盡如人意,甚至格力與美的這樣的龍頭家電企業(yè)今年第三季度的營收與利潤都比去年同期有所下滑,而這兩家公司在2014年?duì)I收和利潤還均有一定幅度提升。龍頭家電公司為何在今年?duì)I收下降?

業(yè)界普遍認(rèn)為,家電行業(yè)整體快速增長的時(shí)代早已遠(yuǎn)去,在宏觀經(jīng)濟(jì)下滑、房地產(chǎn)低迷的情況下,家電業(yè)現(xiàn)已進(jìn)入微增長甚至下滑的時(shí)代。而家電業(yè)作為充分競爭的行業(yè)未來也將出現(xiàn)分化現(xiàn)象,部分小家電公司恐怕將遭受洗牌。

“雙11”大打降價(jià)牌

部分高端商品降價(jià)2000元

家電企業(yè)也紛紛布局“雙11”,大打價(jià)格戰(zhàn)。記者在11月11日這天看到網(wǎng)絡(luò)渠道銷量位居行業(yè)前列的美的集團(tuán)在天貓官方旗艦店顯示小家電與專價(jià)有約100-200元的降價(jià)幅度,全場降價(jià)幅度最高的為旗下某款洗衣機(jī),顯示與專柜價(jià)價(jià)差為887元。

空調(diào)業(yè)巨頭格力在電商平臺(tái)的降價(jià)幅度更為明顯,格力天貓旗艦店空調(diào)中所顯示的最低降價(jià)幅度為“直降1281元”,某立式空調(diào)降價(jià)幅度更是顯示“直降2081元”。知名度沒那么顯赫的美菱電器,其天貓旗艦店顯示旗下冰箱與專柜價(jià)的價(jià)差多在1000元左右。

實(shí)體家電零售商在“雙11”這天降價(jià)幅度更大,記者在11月11日走訪北京國美電器公主墳店,在美菱電器專柜了解到某美菱對開冰箱從8999元降為6299元,另一款美菱冰箱從4299元降為3199元。一位美的專柜店員告訴記者,所售的一款美的對開門冰箱從6499元降到4599元,另一美的冰箱從4599元降到2999元。美的專柜所售空調(diào)上更是貼著醒目的紅色降價(jià)牌,在所降價(jià)格前寫著“特惠血降”四個(gè)字。

這家國美電器門店中格力空調(diào)降價(jià)幅度與格力天貓旗艦店大致相同,多數(shù)空調(diào)降價(jià)牌顯示價(jià)格與掛牌價(jià)相差1000元左右,某柜式空調(diào)掛牌價(jià)為8999元,顯示特惠價(jià)為6999元。

然而,如此大的降價(jià)幅度似乎并未帶來預(yù)期效果,記者11月11日下午3點(diǎn)左右在國美電器公主墳店看到,美的、美菱、格力的專柜都門可羅雀,銷售人員不斷對記者說,“降價(jià)活動(dòng)只在今天舉行,明天就將恢復(fù)到原價(jià)。”記者走訪過程中,在這三家品牌展區(qū)詢問的消費(fèi)者除記者外,僅有一位顧客向銷售咨詢欲購買。

其實(shí),家電行業(yè)的大促銷活動(dòng)并非僅發(fā)生在“雙11”,早在去年10月,格力便發(fā)起20年來首次大降價(jià),觸發(fā)了空調(diào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。此后,家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)斷斷續(xù)續(xù)直到現(xiàn)在,就在購物狂歡日的4天前——11月7日,美的主導(dǎo)了一次小型“雙11”,搶占“雙11”的先發(fā)商機(jī)。美的集團(tuán)在全國200多個(gè)場館以“齊來認(rèn)籌,工廠直銷”的形式,以“美的空調(diào)30周年鉅惠盛典”為名,舉辦降價(jià)促銷活動(dòng)。其它家電廠商也在11月7日當(dāng)天推出降價(jià)活動(dòng),格力工廠巡展、奧克斯反季抄底、格蘭仕全白電聯(lián)歡惠活動(dòng)也如期舉行,一時(shí)間原本的空調(diào)淡季好不熱鬧。

家電業(yè)之所以不斷迸發(fā)價(jià)格戰(zhàn)與其下滑的買賣行情不無關(guān)系。一位格力專柜店員對記者說,今年空調(diào)在北方普遍銷售不利,早在7、8月廠家便將空調(diào)大規(guī)模降價(jià)。今年家電行業(yè)受房地產(chǎn)蕭條影響整體都不太景氣,空調(diào)受到的影響最大,在新建住房銷量下滑的情況下,家電僅僅靠以舊換新,銷量必定不容樂觀。

格力、美的三季度營收均下滑

家電業(yè)顯露飽和

家電行業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn),實(shí)體家電零售商銷售狀況不利已引起家電企業(yè)營業(yè)收入和利潤普遍下滑。今年以來空調(diào)業(yè)尤為顯現(xiàn)出市場趨于飽和、產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象,使得空調(diào)業(yè)巨頭格力電器財(cái)務(wù)數(shù)字不容樂觀。

格力電器2015年第三季度報(bào)告顯示,前三季度營業(yè)收入為815.2億元,比去年同期減少17.16%;凈利潤為97.75億元,比去年同期減少3.74%。格力電器2015年半年報(bào)顯示,其應(yīng)收票據(jù)從由期初的505億元下降178億元。而應(yīng)付票據(jù)和應(yīng)付賬款卻有所增加,應(yīng)付票據(jù)由期初的68.82億元增加至72.56億元;應(yīng)付賬款由期初的267.85億元增加至283.33億元。格力電器2015年上半年應(yīng)收票據(jù)減少幅度為何如此之高?在銷售費(fèi)用的變化中恐怕能知道答案。2015年上半年格力電器銷售費(fèi)用由期初98.9億元降至63.4億元,并在報(bào)表上直言注明 “銷售規(guī)模下降相關(guān)費(fèi)用減少所致”。業(yè)界推測格力不斷主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)也因其高企的庫存,在其2015年上半年存貨從期初的85.99億元增加至96.67億元。

相較之下,多元化發(fā)展、產(chǎn)品線較豐富的美的集團(tuán)營業(yè)收入下降幅度沒有格力明顯。美的集團(tuán)2015年第三季度報(bào)告顯示,營業(yè)收入為288.7億元,比上年同期減少9.1%;凈利潤為19.4億元,比上年同期減少0.93%。然而,美的集團(tuán)一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)仍比格力亮眼,第三季度中美的集團(tuán)應(yīng)收票據(jù)由期初171億元增加至258.1億元,增加51.01%。存貨也由期初150.2億元降至85.65億元,減少42.97%。但美的集團(tuán)2015年半年報(bào)中顯示旗下冰箱、洗衣機(jī)、小家電、電機(jī)毛利率比去年同期均有所下降。

龍頭企業(yè)營收與利潤下滑明顯,其他家電公司受大環(huán)境的消極影響更為顯著。美菱電器2015年第三季度報(bào)告顯示,營業(yè)收入為19.42億元,比去年同期減少20.44%;凈利潤為446萬元,比去年同期減少94.35%。

雖然美菱電器在2015年三季度利潤下滑明顯,但其2014年年報(bào)顯示,實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入107.65 億元,同比增長 2.14%; 凈利潤約2.95 億元,同比增長7.46%,數(shù)據(jù)還說得過去。

美的與格力在去年?duì)I業(yè)收入與凈利潤也有較可觀的增長。美的集團(tuán)2014年年報(bào)顯示,實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1423.11 億元,同比增長 17.36%。公司整體毛利率25.46%,同比上升 2.17 個(gè)百分點(diǎn)。2014年實(shí)現(xiàn)凈利潤為105億元,比2013年增加43.88%。而格力電器在2014年?duì)I業(yè)收入為1377.5億元,比2013年增長16.12%;凈利潤為141.4億元,比2013年增加58.8%。

那么,為何格力與美的去年?duì)I收與凈利潤保持較可觀的增長,而今年第三季度卻呈現(xiàn)下滑?美的集團(tuán)與格力電器并未給出回復(fù),記者分別致電兩家公司董秘電話也一直無人接聽。

美菱電器證券事務(wù)代表朱文杰對記者表示:“今年整個(gè)行業(yè)的競爭比起之前更為激烈,隨著前段時(shí)間國家‘家電下鄉(xiāng)’、‘節(jié)能惠民’等利好政策的退出,一定程度使家電行業(yè)受到影響?,F(xiàn)在家電市場銷量下滑較明顯,今年家電行業(yè)整體面臨的環(huán)境較為嚴(yán)峻?!?/p>

寒冬來臨 家電企業(yè)或?qū)⒎只?/strong>

而在諸多家電門類中,空調(diào)銷量的下滑最為明顯。國聯(lián)證券分析師錢建對記者表示:“家電行業(yè)中空調(diào)銷量下滑的幅度比較大,空調(diào)今年總銷量大概下滑5%。并且今年空調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)比較激烈,所以空調(diào)總收入的下滑相對比較明顯。格力、美的產(chǎn)品中空調(diào)占的比重較大,所以它們營業(yè)收入有一定幅度的下滑?!?/p>

對此,朱文杰也表示,“隨著國家利好政策的退出,家電行業(yè)進(jìn)入了震蕩期,行業(yè)競爭加劇,行業(yè)形勢惡化,銷售市場持續(xù)疲軟,白電行業(yè)大盤繼續(xù)萎縮,其中空調(diào)行業(yè)呈負(fù)增長態(tài)勢,價(jià)格戰(zhàn)過度透支市場,加之天氣影響,2015年前三季度,我們公司的空調(diào)產(chǎn)品在銷售規(guī)模、價(jià)格及盈利能力方面較去年同期相比出現(xiàn)了下滑?!?/p>

家電廠商在年報(bào)中總結(jié)了其利潤增長乏力的原因。美菱電器2014年年報(bào)中寫道:“2014 年中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入增速放緩的新常態(tài),全年 GDP 同比增長 7.4%,進(jìn)出口額、固定資產(chǎn)投資、消費(fèi)品零售總額增速趨于放緩。2014 年房地產(chǎn)開發(fā)投資增速大幅回落,受此影響, 上游的裝備制造、建材,與下游的家居、家電等行業(yè)陷入蕭條。家電行業(yè)整體快速增長的時(shí)代早已遠(yuǎn)去,現(xiàn)在已進(jìn)入微增長或下滑的時(shí)代, 行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入侵蝕性增長階段。”

格力電器在2015年半年報(bào)中透露,格力當(dāng)前也正在面對國內(nèi)國際經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境、房地產(chǎn)市場低迷以及天氣等不利因素影響。此外,格力還曾在2014年年報(bào)中表示“在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)及新的商業(yè)模式的沖擊下,格力作為家電行業(yè)的龍頭領(lǐng)軍企業(yè),盡管競爭優(yōu)勢明顯,但國內(nèi)外家電企業(yè)的競爭日益加劇,智能家電發(fā)展日新月異,加之家電行業(yè)的不規(guī)范甚至惡性競爭,對公司的經(jīng)營業(yè)績和財(cái)務(wù)狀況可能帶來挑戰(zhàn)。”

家電行業(yè)整體面臨的供求矛盾激化也將使得家電行業(yè)出現(xiàn)分化,一些中小規(guī)模的家電企業(yè)恐怕會(huì)在近兩年內(nèi)慘遭淘汰。美的集團(tuán)在其2014年年報(bào)中稱:“在新的競爭條件和競爭方式下,家電行業(yè)的生態(tài)將進(jìn)一步改善,家電市場的集中度仍將持續(xù)提升, 行業(yè)龍頭依托品牌、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)、渠道等優(yōu)勢,有望進(jìn)一步提升市場份額與盈利能力?!?/p>

錢建認(rèn)為:“家電行業(yè)去年已顯現(xiàn)出分化跡象,今年廚電電器中淘汰的品牌有幾十個(gè),一些生產(chǎn)空調(diào)的小型家電公司也出現(xiàn)了虧損。龍頭家電公司將高端的品牌在全國范圍內(nèi)降價(jià)推廣也導(dǎo)致實(shí)力欠缺的小公司遭到市場淘汰,大型龍頭公司因有能力不斷推陳出新,不斷推出創(chuàng)意性產(chǎn)品,從而能夠進(jìn)一步發(fā)展壯大。格力、海爾并沒有因空調(diào)銷量下滑而引發(fā)市場占有率下降。

家電行業(yè)整體業(yè)績的停滯和緩慢甚至下降是由行業(yè)市場的需求關(guān)系,以及各種因素的共同作用導(dǎo)致的,行業(yè)的不景氣致使各家電企業(yè)紛紛大打價(jià)格戰(zhàn),以低價(jià)促銷的方式來挽回自己在市場上所占有的份額,但是隨著消費(fèi)者對家電需求的飽和,家電促銷大戰(zhàn)也將失去作用,所以各大企業(yè)應(yīng)該做的就是開發(fā)創(chuàng)新自己的產(chǎn)品,畢竟同樣的產(chǎn)品不會(huì)有過多的消費(fèi)人群,而新的產(chǎn)品則更能夠吸引新的消費(fèi)人群。(文/萬維家電網(wǎng))

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