如今，越來越多的企業(yè)開始嘗試將產(chǎn)品細(xì)化分類，試圖通過這些具有特定指向性的新產(chǎn)品，更為精準(zhǔn)的吸引受眾。但是，喜好多變的消費(fèi)者是否真的愿意為此買單?
產(chǎn)品細(xì)化分類趨勢(shì)明顯
由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布的6月份全國(guó)建材家居景氣指數(shù)BHI為107.15，環(huán)比下降3.58%，同比上升7.83%。全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)1-6月累計(jì)銷售額為5453.2億元，同比上升9.50%。
其中，定制家具的表現(xiàn)較為引人注目。數(shù)據(jù)顯示，隨著定制家具在商品房及二手房裝修的滲透率逐步提升，定制家具未來每年將保持18%以上的增速，至2020年，它的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1606億元。
定制家具市場(chǎng)的持續(xù)升溫，終于讓一些定制家具企業(yè)按耐不住了。
今年7月，尚品宅配在京發(fā)布針對(duì)1至5歲兒童的最新產(chǎn)品系列“伴你童行”，創(chuàng)新性地提出了“為孩子在家里打造專屬的1㎡空間”，集中解決了“陪伴、安全、收納”三個(gè)兒童成長(zhǎng)的關(guān)鍵需求。據(jù)尚品宅配北京公司總經(jīng)理高申透露，兩個(gè)月后，他們還將推出針對(duì)6至12歲兒童的“望子成龍”系列產(chǎn)品，明年，針對(duì)老齡人群的“老有所依”系列產(chǎn)品也將上線。
對(duì)于這家一直在定制家具領(lǐng)域頗具口碑的企業(yè)，產(chǎn)品的細(xì)化分類已經(jīng)成為了他們?nèi)缃竦闹餍伞?/p>
另據(jù)了解，一直主攻主流人群市場(chǎng)的曲美家居，今年也在產(chǎn)品的細(xì)化分類方面有所動(dòng)作，企業(yè)不僅特別推出了兒童家具系列，并且表示，未來他們不排除還會(huì)在其他產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域有更進(jìn)一步的動(dòng)作。
今年6月，百?gòu)?qiáng)家具總裁陳曉太在新一季度的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上也曾表示，今年他們發(fā)布的三款系列產(chǎn)品，分別針對(duì)了三種不同類別的消費(fèi)人群。哈利木屋航海系列針對(duì)有 孩子的家庭、新德堡系列針對(duì)對(duì)性價(jià)比要求較高的新婚家庭、而黑森林原生態(tài)系列則更偏向于具有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)家庭。在陳曉太看來，產(chǎn)品的細(xì)化分類不 僅指代年齡分類，消費(fèi)群體的喜好、性別、收入等很多維度也都是需要考慮的因素。
“過去主要是靠猜市場(chǎng)，現(xiàn)在則是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研得來的 數(shù)據(jù)出產(chǎn)品。”陳曉太回憶說，早年間企業(yè)曾研發(fā)一款產(chǎn)品，本來是為了推向年輕化的受眾群體，結(jié)果市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)卻顯示，購(gòu)買這款產(chǎn)品的卻主要集中在中年群 體?！艾F(xiàn)在的情況已經(jīng)大不相同胃，每推出一款新產(chǎn)品，企業(yè)在研發(fā)之初就已經(jīng)對(duì)其有了明確的市場(chǎng)定位，它的主攻受眾是哪個(gè)群體，企業(yè)也已了然于心。”
不放過任一消費(fèi)群體
不論初衷如何，為產(chǎn)品做細(xì)化分類，每家企業(yè)的終極目的是一致的，那就是希望在被更多消費(fèi)者接受的同時(shí)，盡可能不要漏掉任何一個(gè)受眾群體。“店里總會(huì)有一款適合你的產(chǎn)品?！边@已經(jīng)成為越來越多品牌銷售人員的口頭語。
“以前我們?cè)趦和揖甙鍓K有所空缺，現(xiàn)在我們要將空缺的部分補(bǔ)充進(jìn)來?！睂?duì)于企業(yè)在產(chǎn)品細(xì)化分類方面的新動(dòng)作，曲美家居董事長(zhǎng)趙瑞海給出了這樣的解釋，現(xiàn)在的他們正在做“填空題”。
對(duì)曲美品牌有所了解的消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，自曲美家居誕生以來，他們就一直將產(chǎn)品定位在20歲以上、具有獨(dú)立生活能力的主流人群身上，簡(jiǎn)單講，他們的產(chǎn)品主要 針對(duì)都市人群這個(gè)大規(guī)模市場(chǎng)。盡管如今他們的定位仍未發(fā)生改變，但是，這家品牌已經(jīng)開始嘗試以兒童家具作為新的切入點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品品類進(jìn)行細(xì)化。
趙瑞海說：“受國(guó)家政策的影響，現(xiàn)在兒童家具的市場(chǎng)空間相對(duì)較大，而且對(duì)于家長(zhǎng)來說，孩子的健康問題一直是他們最為關(guān)心的事情，對(duì)兒童獨(dú)立生活能力的培養(yǎng)以及對(duì)他們智力的開發(fā)，也都是家長(zhǎng)們極為關(guān)心的事情，所以今年我們才會(huì)對(duì)兒童家具市場(chǎng)做出這樣的布局?！?/p>
觀察過定制家具品牌的兒童家具產(chǎn)品以后記者發(fā)現(xiàn)，模塊化產(chǎn)品正在成為他們最為喜歡的一種表現(xiàn)形式。所謂模塊化產(chǎn)品，就是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，添加或減少幾塊木板，這樣就將原有的產(chǎn)品變成了另外一件全新的產(chǎn)品，這就是俗稱的“會(huì)成長(zhǎng)的家具”。
“其實(shí)兒童家具最大的弊端就是使用時(shí)間有限，所以為了更好的利用資源，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成一個(gè)耐用品是非常好的一種方式?！壁w瑞海對(duì)記者說。
而在另外一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者看來，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化分類，其實(shí)是企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)的一種表現(xiàn)。因?yàn)槭袌?chǎng)有了需求，所以企業(yè)才會(huì)去做。
“作為一家原創(chuàng)家具企業(yè)，此前我們推出的產(chǎn)品在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)洗禮以后，受眾群體已經(jīng)趨于老齡化，這就迫使企業(yè)必須尋找到一個(gè)全新的市場(chǎng)定位去推出新的產(chǎn) 品?！标悤蕴f，一家企業(yè)不可能只依靠一款產(chǎn)品打天下，消費(fèi)者的消費(fèi)層次有分類，年齡層也有分類，喜好、個(gè)性更是千差萬別，那么產(chǎn)品自然也需要有所分別， 產(chǎn)品細(xì)分是未來每一家企業(yè)都需要重視的事情。
細(xì)分過度吃力不討好?
對(duì)于產(chǎn)品的細(xì)分，業(yè)內(nèi)也不乏質(zhì)疑之聲。人認(rèn)為，比起常規(guī)家具產(chǎn)品，細(xì)分產(chǎn)品受眾群窄、成本偏高，關(guān)鍵是定位還不一定準(zhǔn)確。“就拿某品牌針對(duì)女白領(lǐng)推出的‘女性主張’家具產(chǎn)品來說，品牌商憑什么 就認(rèn)定男性受眾不會(huì)喜歡、甚至不會(huì)偏愛這類產(chǎn)品?就像粉色的衣服同樣也很受一部分男性歡迎一樣，固化某類消費(fèi)者偏好的款式和色系，這種做法真的明智嗎?” 這位業(yè)內(nèi)人士說。
“所謂的1至5歲兒童家具系列，并不意味著6歲、甚至6歲以上的兒童就不適用，同樣的，誰說年輕化的家具產(chǎn)品中老年人就不會(huì)喜歡?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)資深人士指出，市場(chǎng)上不乏過度細(xì)分的企業(yè)，而他認(rèn)為，這些企業(yè)采取這種做法，似乎是為了更好地營(yíng)銷產(chǎn)品。
“曾經(jīng)有一桌子的菜色擺在你的面前供你選擇，現(xiàn)在一桌子的菜變成了一盤菜。”這位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，精準(zhǔn)定位或許確實(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售有所幫助，這些產(chǎn)品往往在第一時(shí)間就能夠吸引特定人群的注意，但是同樣的，它們對(duì)于顧客來說也是一種變相的束縛。
他認(rèn)為，百分之百的精準(zhǔn)化定位對(duì)于企業(yè)而言幾乎不太可能，因?yàn)橄M(fèi)心理是一個(gè)非常微妙的存在，所謂的精細(xì)化產(chǎn)品，如果受眾群能夠達(dá)到70%以上的吻合度，就已經(jīng)非常成功。
除此之外，成本上升也是企業(yè)在研發(fā)精細(xì)化產(chǎn)品時(shí)需要面臨的一個(gè)主要問題。如今老百姓買家具，功能性是標(biāo)配，除此之外，什么樣的款式足夠新穎、什么樣的配色足 夠國(guó)際化、某類人群到底偏好哪種款式和配色的家具，這些前期的調(diào)研工作都得需要更高的成本去換取，而高成本則意味著高風(fēng)險(xiǎn)，如果一旦產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋不達(dá) 標(biāo)，那么此類產(chǎn)品獲得的收益恐怕也不容樂觀。
“降低產(chǎn)品制造成本迫在眉睫。”陳曉太表示，現(xiàn)在很多企業(yè)都在提工業(yè)4.0，“其實(shí)工業(yè)4.0時(shí)代的到來，意味著產(chǎn)品的高研發(fā)、低制造?！彼J(rèn)為，高昂的研發(fā)成本和低廉的制造成本，是未來企業(yè)應(yīng)該遵循的方向。
“在歐洲一些發(fā)達(dá)國(guó)家，他們對(duì)于家具產(chǎn)品的精細(xì)化已經(jīng)做得非常成熟了，比如做沙發(fā)的廠家，他們就只做沙發(fā)，做柜子的廠家就專心研發(fā)各類柜體，但是這種精細(xì)化對(duì)于中國(guó)的家具企業(yè)來說很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)閲?guó)情不同，中國(guó)消費(fèi)者更喜歡成套選購(gòu)家具，所以對(duì)于中國(guó)的家具制造企業(yè)而言，精細(xì)化產(chǎn)品的道路需要用另一種方式來完成?！痹陉悤蕴磥恚磥?，重視產(chǎn)品研發(fā)的企業(yè)，他們的市場(chǎng)空間將會(huì)越來越大，因?yàn)橥度肱c機(jī)遇成正比。
