特地陶瓷董事長 馮紅健
他是工科出身，鉆研技術(shù)，他和一幫志同道合之人一起打造了中國最大的陶瓷機(jī)器企業(yè)——科達(dá)機(jī)電；他臨危受命，接手特地陶瓷品牌，成功將特地打造成為中國高端瓷磚的代表品牌；他不斷思索，二次創(chuàng)業(yè)重新定位特地品牌，面向都市新貴提出個性化瓷磚解決方案。20多年的職業(yè)生涯，他見證了中國建筑陶瓷的發(fā)展歷程，并繼續(xù)在陶瓷行業(yè)“弄潮”，他就是特地陶瓷董事長馮紅健。
譜寫中國陶瓷機(jī)械神話
馮紅健和陶瓷有著解不開的緣分，這種緣分伴隨著他整個事業(yè)人生。馮紅健是理工科畢業(yè)，學(xué)的是電器，1988年畢業(yè)后進(jìn)入了石灣建筑陶瓷廠，成為一名技術(shù)人員。后來，石灣廠被佛山陶瓷廠并購，當(dāng)時佛陶有30多個分廠，其中比較大的有三個，分別是：做瓷磚的建陶廠、做瓷片的建國廠和做潔具的建華廠，馮紅健當(dāng)時就到了做陶瓷廠，做瓷磚生產(chǎn)線的技術(shù)員。
整個中國的建筑陶瓷發(fā)展始于上世紀(jì)80年代，這個時期，隨著國營、民工陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從國外引進(jìn)大量的先進(jìn)設(shè)備。馮紅健回憶當(dāng)時的情況：“從德國和意大利引進(jìn)一些全自動化設(shè)備，而以當(dāng)時的工人素質(zhì)和管理水平很難實(shí)現(xiàn)全自動化生產(chǎn)，于是我們這些技術(shù)人員把自動化破解成半自動，當(dāng)然到現(xiàn)在又升級到全自動生產(chǎn)線，這是中國陶瓷行業(yè)發(fā)展必經(jīng)的一個歷史階段。”
自1988年進(jìn)入陶瓷行業(yè)，馮紅健作為技術(shù)人員，認(rèn)為陶瓷機(jī)械并沒有太高的技術(shù)門檻，而且從國外引進(jìn)的設(shè)備價格昂貴，在國內(nèi)還“水土不符”，因此萌發(fā)了自己設(shè)計、自己生產(chǎn)陶瓷機(jī)械設(shè)備的想法。于是馮紅健與幾個志同道合的朋友在1995年合伙成立了科達(dá)機(jī)電公司，專做陶瓷機(jī)械，到2002年科達(dá)機(jī)電上市，已經(jīng)發(fā)展成中國陶瓷機(jī)械領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。
掌舵特地品牌 力挽狂瀾
1998年，在科達(dá)機(jī)電的馮紅健負(fù)責(zé)陶瓷機(jī)械的銷售，當(dāng)時科達(dá)為了讓顧客更方便地參觀陶瓷廠，了解他們的陶瓷機(jī)械設(shè)備，就成立了一個陶瓷試驗(yàn)廠。
馮紅健回憶：“我們當(dāng)時的目的是為了賣設(shè)備機(jī)械的，生產(chǎn)的磚都是叫科達(dá)牌瓷磚。后來由于做科達(dá)牌瓷磚的團(tuán)隊比較有想法，慢慢的把它做成了品牌”。無心插柳柳成蔭，因?yàn)樨?fù)責(zé)試驗(yàn)廠的團(tuán)隊非常有想法，科達(dá)牌瓷磚開始做自己的品牌，建立獨(dú)立的銷售渠道，就這樣誕生了“歐神諾”品牌。
歐神諾的發(fā)展勢頭非常好，迅速占領(lǐng)了中高端市場，當(dāng)時我們就開始想一個問題，如何介入中低端消費(fèi)群？于是2002年“特地”陶瓷品牌誕生。但在隨后的2年里，發(fā)現(xiàn)這樣定位有問題，當(dāng)時的特地團(tuán)隊不適合操作中低端品牌，這導(dǎo)致在2年多的時間里，特地發(fā)展十分緩慢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。
2004年，科達(dá)機(jī)電董事會決定讓馮紅健出馬，做“特地”的掌舵人。接手特地后，馮紅健做了兩個大的調(diào)整。第一，重新定位特地的客戶定位，要做中高端、高端產(chǎn)品；第二，打造獨(dú)立的團(tuán)隊、獨(dú)立的公司，專業(yè)運(yùn)作特地品牌。經(jīng)過這些調(diào)整后，特地瓷磚的銷售在當(dāng)年就呈現(xiàn)翻番。
品牌再定位 開啟新篇章
2008年，特地的銷售規(guī)模達(dá)到了3個億，這個規(guī)模是作為獨(dú)立品牌運(yùn)作的一個門檻，企業(yè)面臨著如何突破3個億的問題？2008年、2009年的國際金融危機(jī)，整個世界經(jīng)濟(jì)遇到了一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，佛山產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)也在發(fā)生巨大的變化。
2008年以前特地的發(fā)展更多的是圍繞一線城市，省會城市，但隨著品牌的慢慢發(fā)展，發(fā)現(xiàn)一線城市的運(yùn)營成本過高，經(jīng)銷商銷售增長乏力。在這樣情況下，馮紅健果斷決定進(jìn)行“渠道下沉”，開拓二三線城市。
隨著市場的發(fā)展，消費(fèi)市場也發(fā)生著巨大的變化。市場從過去的企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，消費(fèi)者就只能購買什么產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者需求什么產(chǎn)品，企業(yè)就提供什么的產(chǎn)品的一個新消費(fèi)階段。2012年，馮紅健決定重新梳理品牌定位，重新精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群。“找到特地的消費(fèi)者是誰，消費(fèi)者要什么瓷磚，充分了解消費(fèi)者的需求，只有這樣才能做好產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁?！痹诮?jīng)過周密的市場調(diào)研后，馮紅健把特地的目標(biāo)客戶群體鎖定為“都市新貴”，并開始圍繞這一定位，推出了在“特地遇見特別的你”的系列主題營銷活動，以文化和藝術(shù)兩大主線作為品牌發(fā)展的基石。
在馮紅健看來，建筑陶瓷和裝飾陶瓷以后的發(fā)展都是要有個性的，所謂個性就是要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與廠家的直接溝通，而量身定制唯一要解決的是讓消費(fèi)者和廠家直接溝通的平臺建立起來?！跋M(fèi)者需要什么，特地就幫消費(fèi)者做什么，用量身定制來實(shí)現(xiàn)瓷磚的個性化和人性化?！痹隈T紅健的規(guī)劃當(dāng)中，未來的特地將會呈現(xiàn)更加個性、更加人性化的一面。
記者：特地這個品牌是什么時候成立的？是基于什么原因成立了特地品牌？
特地馮紅健：特地是2002年成立的。業(yè)內(nèi)很多人士都了解，我們跟歐神諾是同一個系統(tǒng)，都算科達(dá)系，都是從科達(dá)機(jī)電出來的。
記者：科達(dá)機(jī)電當(dāng)時是一家怎樣的公司？
特地馮紅?。何耶厴I(yè)了之后在石灣建筑陶瓷廠，當(dāng)時是屬于省級的，佛山陶瓷廠把它并過去了，佛陶當(dāng)時有30多個廠，其中大的有三個，做磚的是建陶廠，做瓷片的是建國廠，做潔具的是建華廠。我是學(xué)電器的，在陶瓷廠做的屬于技術(shù)人員。當(dāng)時陶瓷廠引進(jìn)壓機(jī)設(shè)備，引進(jìn)來的都是全自動化設(shè)備，但當(dāng)時陶瓷廠的工人素質(zhì)和管理素質(zhì)都跟不上，我們就把自動化設(shè)備破解成半自動化，當(dāng)然現(xiàn)在又恢復(fù)成了全自動化，這可以說是陶瓷行業(yè)的一個歷史階段。
由于我當(dāng)時在陶瓷廠是做技術(shù)的，接觸這些自動化設(shè)備，覺得并沒有太高的技術(shù)門檻，而進(jìn)口的設(shè)備價格非常高，引進(jìn)到國內(nèi)卻又水土不符便萌發(fā)了自己設(shè)計、自己生產(chǎn)的想法。于是1995年，我與幾個志同道合的朋友一起成立了科達(dá)機(jī)電公司，主要生產(chǎn)陶瓷機(jī)械。2002年科達(dá)機(jī)電上市，經(jīng)過幾年已經(jīng)發(fā)展成為陶瓷機(jī)械領(lǐng)域的第一品牌。
記者：后來怎么會選擇出來做特地陶瓷呢？
特地馮紅?。哼@應(yīng)該屬于無心插柳柳成蔭吧，也是由于當(dāng)時做科達(dá)機(jī)電所遇到的問題而衍生出來的。當(dāng)時有一個很簡單的想法，在科達(dá)機(jī)電我當(dāng)時是做銷售的，因?yàn)槲覀冑u陶瓷機(jī)械，我要帶人參觀，但很多陶瓷廠不太愿意被人參觀，基于這個現(xiàn)象，我們做了一個試驗(yàn)廠，誰來都可以參觀，因?yàn)槲覀儺?dāng)時的目的是為了賣設(shè)備機(jī)械的，后來由于做科達(dá)牌瓷磚的團(tuán)隊比較有想法，慢慢的把它做成了品牌。
記者：就這樣開始成立了特地品牌？
特地馮紅?。鹤铋_始1998年成立的是歐神諾品牌，到2002年，領(lǐng)導(dǎo)層覺得歐神諾占領(lǐng)了中高端市場，那中低端市場怎么辦？
記者：這個定位覆蓋還沒有覆蓋全？
特地馮紅?。簩?，出于這個想法，2002年開始做特地品牌，我是2004年到特地陶瓷的。當(dāng)時發(fā)現(xiàn)特點(diǎn)的品牌定位有問題，當(dāng)時的團(tuán)隊操作中低品牌很難，我們不是否認(rèn)不能做中低品牌，但是這幫人不適合。在2004年以前，我們整個的生產(chǎn)系統(tǒng)跟歐神諾是共用的，所以很難去進(jìn)行定位區(qū)分。
記者：也就是一個五星級酒店的大廚房去做大排擋，肯定是做不了的。你掌舵特地之后做了哪些改變？
特地馮紅?。旱谝皇嵌ㄎ灰?，改成中高端定位。
記者：遇到一個問題是，跟歐神諾定位重疊，是否會互相掐架？你們有沒有考慮過這個問題？
特地馮紅?。嚎紤]過。我們分析了這個市場，在市場終端，兩個品牌的出現(xiàn)是沒有影響的，因?yàn)楫?dāng)時我們的市場占有率還都不高。
記者：歐神諾當(dāng)時的市場占有率也不高，特地進(jìn)入中高端市場，頂多是兩兄弟共同搶生意，而不是搶歐神諾的生意？
特地馮紅?。簩?，歐神諾占了1%，還有99%呢，我當(dāng)然可以去做。
記者：那第二點(diǎn)做了什么改變呢？
特地馮紅?。?004年以前特地跟歐神諾的團(tuán)隊是共享的，我過來之后，就決定技術(shù)研發(fā)必須分開，團(tuán)隊必須獨(dú)立，營銷也必須分開，我只做特地。
記者：做了兩個大的改變之后整個情況是怎樣的？
特地馮紅?。焊淖冎?，上升速度比較大。因?yàn)橹白龅膬赡甓嘀挥?000—3000萬收益。經(jīng)過調(diào)整后就往上翻番了。
記者：您認(rèn)為特地到什么時候到達(dá)的一個穩(wěn)定的時期？
特地馮紅?。簯?yīng)該是在2008年、2009年。當(dāng)時銷售規(guī)模大概有3個億左右，零售有2個億，工程1個億，這個規(guī)模是作為獨(dú)立品牌運(yùn)作的門檻，因?yàn)閲鴥?nèi)的銷售沒有2個億的支撐是很難的。
記者：2008到2009年的時候，企業(yè)遇到了瓶頸，從2009年開始考慮怎么突破這個瓶頸？
特地馮紅?。哼@個所謂的瓶頸應(yīng)該是在中高端品牌遇到的瓶頸，如果要占領(lǐng)中高端，肯定先要占領(lǐng)一線城市和二線城市。我們在那幾年發(fā)展比較多的是一線城市，省會城市全進(jìn)入。但是發(fā)展到今天，發(fā)現(xiàn)一線城市的運(yùn)營成本太高，經(jīng)銷商很吃力，在一定的范圍內(nèi)再增長會遇到大瓶頸。
我們的品牌定位是高端的消費(fèi)人群，但近來發(fā)現(xiàn)高端消費(fèi)人群從金字塔慢慢地變成橄欖型的了，中間的人群是中產(chǎn)階級，并且這種消費(fèi)意識往二線城市發(fā)展，現(xiàn)在的問題是怎么突破二、三線城市市場，因?yàn)樗鼈兊南M(fèi)能力很強(qiáng)，有可能比一線城市更強(qiáng)，所以重點(diǎn)是要實(shí)現(xiàn)渠道下沉。
第二點(diǎn)，除了渠道的突破，我們還要進(jìn)行產(chǎn)品的突破。我們一直在推研發(fā)和設(shè)計，因?yàn)樘沾砂l(fā)展這么多年了，最終結(jié)果還是要融入文化進(jìn)去，要把人文的東西融進(jìn)陶瓷產(chǎn)品里。我們之前的開發(fā)中心叫研發(fā)中心，現(xiàn)在叫“雙I”中心，就是研發(fā)和創(chuàng)意。以前是研發(fā)做什么，我們就賣什么，現(xiàn)在是在研究之前會進(jìn)行市場調(diào)研，會引進(jìn)一些設(shè)計理念。
記者：調(diào)整之后的效果如何？
特地馮紅?。盒Ч玫?。去年新開發(fā)的三四線城市貢獻(xiàn)是15%的份額。做零售市場就不能用規(guī)模來看了，要從利潤率的角度看。比如銷售額要增長，但是更多看重的是利潤率的增長。目前，家裝行業(yè)在高端瓷磚中競爭中很激烈，各個品牌在一線市場和主要的二線市場競爭都很厲害，我們怎么解決這個問題？我們把品牌定位重新梳理，這么多年，一直都說我們是中高端，什么叫中高端？我們?nèi)ツ暝谥匦率崂?，我們重新找到目?biāo)客戶群是誰，經(jīng)過一段時間的調(diào)整，把這個目標(biāo)客戶群鎖定為都市新貴。今年我們推出的主題是在“特地遇見特別的你”，我們在前兩年推美術(shù)館，拔高我們的品牌，做文化和藝術(shù)。
記者：這又是一個思考。第一點(diǎn)特地要重新回歸定位，消費(fèi)者在哪里，消費(fèi)者到底要什么東西，從去年開始，做了特地的再定位，定位就是都市新貴。產(chǎn)品融入了文化和設(shè)計。
特地馮紅?。菏堑?。此外特地還把DIY產(chǎn)品重新梳理了一下。特地的技術(shù)和美學(xué)剛好和“雙I”結(jié)合在一起。DIY怎么詮釋，以前是很直白的DIY，結(jié)合到現(xiàn)在的電商部分，我們把它詮釋為量身定制，這個是我們推出來的整個品牌的幾大要素，為什么要量身定制？量身定制不是現(xiàn)在才出現(xiàn)的，在許多人看來，量身定制是屬于高端奢侈的，做服裝的量身定制肯定是貴的。但是回歸上一輩，他們的所有的東西都是定制的。鞋子和沙發(fā)都是量身定制的，在當(dāng)時是很低端的一種物質(zhì)發(fā)展的階段，是因?yàn)槟且淮镔|(zhì)缺乏所產(chǎn)生的量身定制?，F(xiàn)在物質(zhì)發(fā)達(dá)，工業(yè)化繁榮，抹煞了所有的人性，市場上面的東西不一定是我所需要的，可能是將就地用了，這是不人性化的。而我個人認(rèn)為建筑陶瓷以后的發(fā)展都是要有個性的，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與廠家的直接溝通，量身定制唯一要解決的是要把消費(fèi)者和廠家直接溝通的平臺建立起來，這種才能實(shí)現(xiàn)了量身定制的根本保證。
記者：高端瓷磚未來的市場格局是怎樣的？
特地馮紅?。何艺J(rèn)為功能陶瓷的份額會越來越大。例如吸塵、吸音、自潔等等功能性的陶瓷會慢慢增加?，F(xiàn)在很多的企業(yè)在開發(fā)，比如我們之前開發(fā)的負(fù)離子等等。
記者：品牌格局呢？未來是否會形成一個穩(wěn)定的品牌集團(tuán)？
特地馮紅?。含F(xiàn)在來說比較穩(wěn)定了。但是我估計慢慢會成長，品牌現(xiàn)階段是在品名上有，但是內(nèi)在的東西可以再挖掘和堅持，品牌的價值真正做得深一點(diǎn)，會有很持續(xù)的影響力。原來我們在一個市場，把一個店做得很漂亮、很高端是很容易，因?yàn)橄M(fèi)者是很有局限的，做一個區(qū)域的強(qiáng)勢品牌是很容易的。這不同于大眾消費(fèi)品，大眾的消費(fèi)品是全國性的，它的沖擊力很強(qiáng)，大家都認(rèn)，但陶瓷產(chǎn)品是小眾的，很多人對它是沒有認(rèn)知的。
記者：陶瓷行業(yè)屬于傳統(tǒng)的制造業(yè)，傳統(tǒng)的制造業(yè)有兩個的困境，一個是制造的高成本，另外一個作為零售渠道的高成本，我們怎么破解這些難題？
特地馮紅?。荷a(chǎn)是高成本，人工成本肯定是往上漲的，我們每年的人工成本都在漲，而且必須漲。我認(rèn)為在降低成本上有幾個方式，第一跟環(huán)保有關(guān)系，瓷磚減薄，可以省很多的成本；第二把溫度降下來，低溫工藝馬上要出來，可以降耗；第三是物流成本，我們作為廠家是沒有辦法解決的。
記者：高成本的解決，第一是產(chǎn)品減薄，降低能，然后自動化，人力成本，少用人。
特地馮紅?。耗蔷蜆I(yè)也解決不了這么多了，這又是一個矛盾。
記者：這個也符合整個制造業(yè)的升級，由低端的制造業(yè)向高端制造業(yè)升級，如果我們做到這一塊，由厚磚到薄磚，從低端到自動化，其實(shí)是邁向了高端制造業(yè)，這是一個方向，逼著我們走。渠道的高成本怎么解決？
特地馮紅?。呵烙袔追N方案模式，電商就是一種模式，所有很多新的方式方法可以去探索和實(shí)踐。
記者：特地從去年開始在做調(diào)整，您的愿景是怎樣的？
特地馮紅?。何覀冇锰沾烧Z言表達(dá)精致生活空間，作為陶瓷，還是有很多的東西是可以做的，中國陶瓷有它的特色和特點(diǎn)。從企業(yè)經(jīng)營的愿景來考慮，就是穩(wěn)步，我希望企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。（文/新浪家居）
